原创：国君 咖门
昨晚，霸王茶姬发布三季度财报：全球门店数7338家。三季度总GMV79.3亿元，净收入32.08亿元，经调整后净利润为5.03亿元。
霸王茶姬已实现连续11个季度盈利，门店闭店率连续三个季度保持0.3%。公司董事会决定进行首次现金分红。
此外，霸王茶姬正在东南亚建立起相对清晰的优势位置。Q3季度内，其海外GMV同比增长75.3%，环比增长近27.7%。
霸王茶姬扩张背后，我看到，整个中国茶饮在海外市场正经历结构性变迁。
海外业务成重要增长点
财报透露3个信号
1、海外门店破200家，规模效应初显
截至9月30日，霸王茶姬海外门店达262家，海外市场GMV超3亿元，同比增长75.3%，环比增长27.7%。
从2019年开出第一家海外门店到如今马来西亚门店数突破200家，规模优势给霸王茶姬带来的，不仅是供应链成本的下降，更为品牌在当地的渗透率提供有利条件。
在东南亚市场，能破百家的中国茶饮品牌不多。显然，霸王茶姬已经在东南亚构建了规模壁垒。
2025年三季度，霸王茶姬接连在海外拓展了多个新市场。7月越南首店开业；8月底菲律宾首店落地大马尼拉地区。
近年来，蜜雪冰城、茶百道、喜茶、甜啦啦等品牌加速布局新加坡、马来西亚、印尼市。茶饮品牌出海正在从“抢点位”，转向“抢城市心智”。
2、多国开出地标门店，本质是“品牌力测试”
茶饮品牌的“地标能力”是品牌力的直观反映。
三季度，霸王茶姬接连开出多个地标门店，比如在泰国“拿下”地标建筑王权大京都大厦74层点位，开出品牌全球“最高”门店；
进入新加坡知名的樟宜机场、国立大学；菲律宾的三家门店也都位于首都核心商圈。
比“开多少家店”更关键，这些点位对品牌社交讨论度有很强乘数效应。
3、海外联名大获成功，“青玉香提”销量破记录
Q3季度内，霸王茶姬在东南亚多国与泡泡玛特HACIPUPU系列IP联名，推出“青玉香提”系列原叶鲜奶茶及联名周边。
在马来西亚，活动首日“青玉香提”系列的杯量占比达到50%，这是品牌历史上的最高纪录。同时，新加坡门店在活动第一周，这款产品的日均杯出量达到了500杯以上。
与头部潮玩品牌开展跨界联名，输出“联名文化”，当地消费者喝的就不止是一杯饮品，更是参与一场潮流文化事件。
深耕海外首个“样板市场”
霸王茶姬剑指东南亚“国民品牌”
与多数品牌同时开拓多国不同，霸王茶姬在海外延续了国内的发展路径——先“区域称王”，再用锋利的门店模型快速拓展全国市场。
这也让它的出海之路，更像“系统型输出”，而不仅仅是“连锁品牌扩张”。
首先是在各个市场都找到“对的人”。
在印尼，霸王茶姬与当地零售商Erajaya（ERAA.JK）的子公司PT Era Boga Nusantara成立了合资公司，并由霸王茶姬控股。Q3期内，品牌获得印尼清真认证，门店数已增至17家。
在泰国，霸王茶姬（泰国）公司获得了三家大型企业的联合投资。Q3期内，霸王茶姬在泰国的门店数量也增至14家。
其次是成为东南亚“能见度最高”的茶饮品牌之一。
以马来西亚为例，去年5月门店才破百，今年10月就翻番到200家。上周，其官方小红书宣布“马来西亚10店同开”，同时还进入了连仙本那等小众打卡地。
“遍布全国的霸王茶姬门店已成为马来旅游体验的一部分。”马来西亚旅游局广告与数字部高级总监在采访中表示。
可以说，在东南亚，霸王茶姬不是门店数量最多的，但一定是消费者认知度最高的茶饮品牌之一。
第三，接下来，霸王茶姬或在东南亚快速规模化。
在东南亚经济发展好、市场成熟的新加坡、马来西亚等国，霸王茶姬已成为当地“家喻户晓”的品牌，在当地优质盟友的加持下，下一步极有可能在人口基数大、年轻客群丰富的印尼、泰国等市场进行规模扩张。
结合海外竞争格局来看，东南亚市场还没有出现“区域级龙头”，这意味着，霸王茶姬仍有很大机会。
全球化不是“复制”，而是“重建”
它正在做这3件事
1、布下全球棋局，以东南亚为跳板，实现全球协同效应
很多茶饮企业出海，仍以被动跟随为主，真正具备全球化主动战略的并不多见。
出海，往往是锁定单一市场就行动。但全球化，则需通盘谋划，考虑先打哪再打哪，如何形成区域协同效应。
出海是潮流，全球化才是持久的战略。优秀的全球化结构，不是全扎在一个国家，而是通过统筹布局，实现真正的全球联动。
在霸王茶姬的规划里，东南亚是首个区域深耕市。渲，新加坡承担“立品牌提势能”的角色，印尼、泰国则“扩张规模”，东南亚本身也因此成为一个“微型的全球试验场”。
2、人才与产品的“在地化运营”
好的战略需要好的组织来执行，最终要用一杯杯产品赢得市场。
人才与产品，是决定全球化成败的关键，为此，霸王茶姬正在搭建涵盖人才与产品的“在地化运营体系”。
霸王茶姬亚太区域CMO Eugene Lee在采访时表示：在区域以及全球层面，管理层的角色不是进行监督或插手细节，而是设定清晰的框架，并为市场构建“沙箱”——赋予当地团队自主权，执行对他们的客户最重要的事情。
为此，霸王茶姬组建组建了本地化产品研发团队，根据各国消费习惯、地区文化研发区域特饮。例如在新加坡国庆期间，结合该国国花“卓锦万代兰”，推出限定产品兰花碧螺春（Orchid Biluochun Milk Tea）；
在马来西亚六周年之际，其联合国家纺织博物馆推出新品“印山抹青”，将telepuk（传统马来纺织图案）融入包装与视觉，传递马来手工织艺的文化价值。
3、全球统一的“品牌三角”
有人说，霸王茶姬的成功不在于将中国茶饮简单复制到海外，而在于创造了一种既根植于中国茶文化，又具有全球普适性的消费体验。
这种统一的消费体验离不开霸王茶姬在全球的“品牌一致性”。
以茶文化为核心，以健康透明的产品和以茶会友的空间体验，构成了霸王茶姬稳固的“品牌三角”。
在文化上，它巧妙地将东方茶文化融入品牌叙事，以现代、国际化的方式呈现，让现代茶文化与当地人的生活无缝衔接。
在“以茶会友”的体验上，霸王茶姬通过空间与消费者链接。
在新加坡全新的文化概念店，顾客不仅能品茶，还能选购植入本地特色的商品，在试营业期间成为热门打卡点。
在健康方面，霸王茶姬也获得更多国家主流消费者的认可。本周霸王茶姬马来西亚部分饮品获当地“更健康餐饮计划”标志；今年9月，伯牙绝弦还获得“2025世界饮料创新大奖”最佳天然/有机饮品大奖。
全球化是一场马拉松
茶饮迎来“世界级机会”
去年，在我带队去印尼考察时，看到很多印尼女孩喜欢“甜到齁嗓子”的奶茶，但今年，受“原叶鲜奶茶”风潮影响，消费者感知到中国茶的茶感茶韵，逐渐改变了对传统“奶茶”的刻板印象。
从2018年初次试水海外，到2024年大规模出海，现制茶饮已经在全球遍地开花。对全球80亿消费者来说，无论是平价奶茶、鲜果茶还是原叶鲜奶茶，每一个品类都是新鲜事物、新生活方式。
相比于国内14亿人口，42万家茶饮店的密度，海外市场还有不可估量的空间。关键是如何从一杯茶出发，逐渐引领海外消费者的饮茶生活方式。
海外市场拓展不是短跑，而是马拉松。需要品牌保持战略耐心，一步一个脚印地夯实每个市场。
有人认为，过去三十年的全球化，是“全球美国化”，未来三十年的全球化，将是“全球中国化”。对茶饮来说，这是一个世界级的机会。
海银资本创始合伙人王煜全曾表示，“未来30年，海外市场对中国GDP的贡献将占很大比例，中国会诞生一批超大型跨国企业。”
反观茶饮行业，从2024年的规模性出海至今，也才过去不到两年，对于这条赛道上的选手们而言，这场马拉松刚刚起步。